La Muerte de las Cookies de Terceros: ¿Que Hará La Industria de la Publicidad?

La Industria de la Publicidad Digital está reescribiendo la historia con la muerte de las cookies de terceros, en este post te contamos todo de cómo será el futuro de la publicidad en Internet

La Muerte de las Cookies de Terceros

Indice de contenidos
  1. Nadie Te Regala Una Cookie por Nada
  2. Glosario
  3. ¿Qué Son las Cookies de Terceros ?
  4. Cronología de las Cookies las cookies de terceros qué
  5. ¿Por qué van a desaparecer las cookies de terceros?
  6. ¿Cúales serán las Alternativas a las Cookies?
  7. ¿Quién decide qué reemplazará las cookies de terceros?
  8. ¿Cuál será el resultado de todo esto?
  9. CONSOLIDACIÓN
  10. Preguntas Frecuentes

Nadie Te Regala Una Cookie por Nada

Desde artículos de noticias hasta cómics web y videos de gatos, Internet tiene más medios de los que podría pedir, muchos de los cuales están disponibles para que puedas acceder sin pagar un centavo.

Pero nadie da algo sin querer recibir algo a cambio e Internet no es una excepción. En realidad, se produce una oferta cada vez que se consume una pieza de contenido gratuito en línea. Los generadores de contenido te brindan sus creaciones; los anunciantes aceptan financiar ese contenido mediante el pago de anuncios. Y por esa entrega se acepta aportar información personal a la industria publicitaria, este el usuario enterado o no de dicha transacción.

Ese es el trato que ha financiado la publicación web gratuita desde mediados de la década de 1990, y durante el último cuarto de siglo ha sido impulsado por una pieza clave de tecnología conocida como cookies de terceros. Estos son identificadores pequeños pero cruciales que rastrean cada movimiento de los usuarios de Internet en la web. Ayudan a los anunciantes a orientar los anuncios y medir la eficacia de sus campañas de marketing. Se han convertido en una de las tecnologías centrales que sustentan el modelo comercial de publicación en la web.

 

Y están a punto de morir.

 

Safari y Firefox, el segundo y tercer navegador web más popular del mundo, ya bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada para proteger la privacidad de los usuarios. Google Chrome, que controla dos tercios del mercado mundial de navegadores, ha anunciado que hará lo mismo para fines de 2022. Cuando Google desconecte a fin de año, casi nadie se quedará usando un navegador compatible con el seguimiento de cookies de terceros, lo que lo hace efectivamente extinto.

La muerte de las cookies de terceros llega en un momento de reacción generalizada contra la vigilancia digital de los anunciantes. Los usarios han expresado cada vez más su incomodidad con el seguimiento de anuncios. Las históricas leyes de privacidad digital de Europa han generado imitaciones en todo el mundo. Apple, al percibir una oportunidad de promocionarse como el gigante tecnológico que respeta la privacidad, ha anunciado actualizaciones de software que harán que sea mucho más difícil para los anunciantes rastrear lo que hacen los usuarios en las aplicaciones y los navegadores móviles.

Internet se encuentra ahora en un punto de inflexión. Los grupos de la industria que representan a anunciantes, agencias de publicidad, navegadores y editores se esfuerzan por encontrar alternativas a los métodos antiguos de rastreo personal invasivo. Las decisiones que tomen durante el corriente año tendrán amplias implicaciones para el futuro de la privacidad en la web y cómo las empresas que operan en Internet se reparten el botín de la industria de publicidad digital de $336 mil millones.

Es difícil exagerar lo que está en juego. “Si lo hacemos bien”, dijo Chetna Bindra, quien dirige el equipo de productos de confianza y privacidad de Google, “esta será la manera de dar forma proactiva a las próximas dos décadas para una web libre y abierta”.

Para que este post, te sea más fácil su lectura, voy a continuación te traigo los términos que es importante comprender para entender la magnitud del cambio que se viene.

 

Glosario

Editores: empresas que crean y alojan contenido en línea, incluidas organizaciones de noticias y creadores independientes.

La web “abierta”: el universo de contenido al que cualquiera puede acceder de forma gratuita mediante un navegador web; nadie tiene que iniciar sesión ni pagar una tarifa para verlo.

Jardines amurallados(Walled gardens): en esta historia, este término se refiere principalmente a empresas que recopilan datos en sus sitios web que no compartirán con nadie (por ejemplo, Facebook, que tiene una gran cantidad de datos sobre sus usuarios que nadie más puede ver). Pero en otros contextos, puede significar editores que requieren que los usuarios inicien sesión o paguen una tarifa para acceder al contenido (por ejemplo, Quartz, que requiere que se convierta en miembro para leer esta historia).

Marcas: Las empresas que compran anuncios para comercializar sus productos o servicios. Los anunciantes más grandes del mundo incluyen marcas como Procter & Gamble, Samsung y L'Oreal.

Agencias: Las empresas que las marcas contratan para diseñar y ejecutar sus campañas de marketing.

Adtech: un término general para los cientos de empresas que ayudan a conectar marcas, que tienen anuncios que quieren colocar, con editores, que tienen espacios publicitarios que quieren vender. Las empresas de tecnología publicitaria automatizan el proceso de compra y venta de espacios publicitarios, rastrean a los usuarios web para ayudar a las empresas a dirigirse a las audiencias a las que desean llegar y miden la eficacia con la que una campaña de marketing logra que las personas gasten dinero en una marca.

Google es una de las empresas de tecnología publicitaria más grandes del mundo, pero el grupo también incluye firmas independientes más pequeñas como The Trade Desk, LiveRamp, Criteo y ComScore.

Publicidad programática: Anuncios comprados a través de intercambios automatizados habilitados por la industria adtech. No existe una relación directa entre la marca y el editor. Los editores venden espacio al mejor postor y las marcas colocan anuncios dirigidos a audiencias específicas, independientemente del editor que los aloje. Esto representa una gran parte del gasto en publicidad digital: 85 % en los EE. UU. en 2020.

Datos propios: Los datos que los usuarios de Internet dan directamente a una empresa. Si va al sitio web de una marca o editor, todo lo que hace y toda la información que ingresa cuenta como datos propios. Para los editores, eso podría incluir qué tipo de artículos les gusta leer; para las marcas, eso podría incluir qué tipo de productos le gusta comprar.

Datos de terceros: los datos que una empresa obtiene de forma independiente directamente, ya sea rastreándolo o comprándolo a otra persona. Hay empresas que basan todo su negocio en la compra y venta de datos sobre la demografía, la ubicación, los ingresos y el historial de navegación de los usuarios de Internet.

 

¿Qué Son las Cookies de Terceros ?

Una cookies de terceros es un pequeño archivo de texto guardado localmente en la computadora de un usuario a instancias de un sitio web que ha visitado. Ayuda al sitio web a recordar información sobre ellos, generalmente por razones benignas, como recordar su información de inicio de sesión o asegurarse de que los artículos en su carrito de compras seguirán allí incluso si cierran la página y regresan más tarde.

Hasta hace poco, los sitios web guardaban cookies en las computadoras de los visitantes automáticamente, sin notificarles nunca. (En respuesta a las leyes de privacidad europeas, muchos sitios web ahora tienen ventanas emergentes que informan a los visitantes que usan cookies).

Cuando las cookies provienen directamente de un sitio web que un usuario eligió visitar, se denominan cookies propias. Por ejemplo, si un usuario visita un sitio web meteorológico y escribe su código postal para obtener el pronóstico local, el sitio podría guardar una cookie en su dispositivo. De esa manera, recordará la ubicación de un usuario y ofrecerá el pronóstico correcto más rápidamente la próxima vez que lo visite.

Cuando las cookies provienen de un lugar que no es el sitio web que un usuario eligió visitar, se denominan cookies de terceros. Por ejemplo, si un usuario va a un sitio web que muestra un anuncio, ese anuncio puede guardar una cookie en su computadora que informa al anunciante. Luego, la cookie los marca como la persona que vio este anuncio en particular en este momento en particular. Si en algún momento posterior visitan el sitio web del anunciante y compran algo, la empresa puede inferir que su campaña de marketing influyó en su decisión y fue efectiva.

La industria de la publicidad digital ha aprendido muchas formas de utilizar las cookies de terceros en su beneficio. ¿Alguna vez has notado que, cuando haces clic en una lista de productos para un par de pantalones, los anuncios de ese par de pantalones en particular comienzan a seguirte donde quieras que vayas en línea? Puede deberse a que el minorista guardó una cookie en tu computadora que lo identifica como un posible comprador de pantalones, eso se llama comunmente ReMarketing.

Los proveedores de anuncios también pueden usar cookies para realizar un seguimiento de los sitios web que ha visitado y vincular esa información a conjuntos de datos masivos de terceros sobre los ingresos, la demografía o las direcciones de los consumidores. De esta manera, una marca de belleza podría orientar los anuncios de sus productos solo a mujeres adineradas que viven en áreas geográficas donde opera la empresa.

Nos volvimos un poco dependientes de las cookies de terceros porque era más fácil, más rápido y requería menos planificación e integración.

Los anunciantes comenzaron a adoptar el seguimiento de cookies de terceros alrededor del cambio de milenio porque los anuncios dirigidos prometían resolver dos de los problemas perennes de la industria. En primer lugar, ofrecían una forma más sencilla de llegar a la audiencia adecuada a gran escala. Antes de las cookies, una marca podía llegar a acuerdos minuciosamente con revistas, canales de televisión o sitios web individuales en función de sus inferencias sobre la probabilidad de que los lectores de Golf Digest estuvieran en el mercado buscando un reloj nuevo.

Ahora, las marcas pueden simplemente decir que quieren llegar a hombres adinerados de mediana edad que han visitado sitios web de moda en el último mes, y los rastreadores de cookies intentarán encontrar a esos hombres en cualquier lugar de Internet.

 

“Nos volvimos un poco dependientes de las cookies de terceros porque era más fácil, más rápido y requería menos planificación e integración [que el marketing tradicional]”, dijo Matt Naeger, quien dirige la estrategia de EE. UU. para la agencia de marketing de rendimiento Merkle.

 

Las cookies también prometían aportar algo de rigor científico al proceso publicitario. Las agencias podrían analizar los datos de las cookies y calcular cuántos ingresos generó una campaña de marketing en particular. De hecho, toda una sub-industria dedicada al "marketing de resultados" ahora promete a sus clientes rendimientos claros de su inversión basados ​​en datos sólidos como una roca. El atractivo de estas cifras precisas contrasta con el modelo publicitario tradicional, en el que las marcas simplemente tienen fe en que sus inversiones en marketing eventualmente atraerán clientes.

En realidad, sin embargo, las cookies de terceros no han resultado ser las bolas de cristal omniscientes que prometían ser. Incluso antes de los bloqueadores de anuncios (que también bloquean las cookies de seguimiento), los consumidores tenían la molesta costumbre de borrar sus cachés de cookies y compartir un navegador con otros miembros de su hogar, dejando los datos confusos e incompletos. Para enturbiar aún más las aguas, Internet está inundado de bots diseñados para fabricar tráfico publicitario para generar miles de millones de dólares en ingresos fraudulentos para editores nefastos y proveedores de tecnología publicitaria.

Hoy en día, las cookies son representantes bastante pésimos de la identidad de un consumidor. Cuando un proveedor de tecnología publicitaria intenta hacer coincidir los datos de cookies que tiene sobre una audiencia determinada con los datos de cookies de otro proveedor sobre esas mismas personas, la tasa de precisión tiende a oscilar entre el 40% y el 60%, un gran desafío para los anunciantes que desean rastrear a las personas alrededor.

La investigación académica revisada por pares ha tenido problemas para encontrar evidencia de que el seguimiento basado en cookies en realidad hace que la publicidad sea más efectiva, según Gracias a Arslan Aziz, profesor asistente de la escuela de negocios de la Universidad de Columbia Británica, quien escribió el artículo de 2016 "¿Cuánto vale una cookie digital?" .

Su estudio descubrió que, en las circunstancias adecuadas, los anuncios que utilizan el seguimiento de cookies pueden hacer que una persona tenga un 2,7 % más de probabilidades de realizar una compra que los anuncios que no lo hacen. Pero dijo que otros estudios han sido más equívocos. “Francamente, la investigación no es concluyente sobre si estos anuncios agregan valor”, dijo.

Las empresas de tecnología publicitaria, sin embargo, han tenido mucho éxito en convencer a las marcas de que vale la pena invertir en el seguimiento. "Básicamente, sabemos por solo mirar la industria que los anunciantes gastan mucho dinero en [la orientación de anuncios] y eso se traduce en ingresos para todas estas grandes empresas tecnológicas que trabajan en publicidad y todos estos otros jugadores en el ecosistema", dijo Aziz:

“Así que se está gastando mucho dinero. Ahora bien, si crea mucho valor, pero es difícil de medir, o si no crea ningún valor, creo que todavía no está completamente respondido en la investigación”.

 

Cronología de las Cookies las cookies de terceros qué

1994: Lou Montulli, un ingeniero de 23 años del entonces líder mundial en navegación web, Netscape, inventa la cookie. Su objetivo original era crear una herramienta que ayudara a los sitios web a recordar a los usuarios, pero que no pudiera usarse para el seguimiento entre sitios.

1995: Se funda DoubleClick, una de las primeras empresas de tecnología publicitaria del mundo. Sus ingenieros se dan cuenta de que pueden explotar las cookies para rastrear a los usuarios en la web; la empresa es pionera y llega a dominar el mundo de la segmentación de anuncios.

1996: La prensa comienza a informar sobre el seguimiento de cookies en la publicidad, lo que provoca una reacción negativa del público. En Netscape, la decisión de prohibir las cookies de terceros recae en Montulli, quien decide prescindir de ellas. Netscape, sin embargo, otorga a los usuarios todo el poder para borrar su caché de cookies o eliminar las cookies de sitios web específicos, que luego otros navegadores emulan.

1998: La Capacidad de Asesoramiento de Incidentes Informáticos del Departamento de Energía de EE. UU. emite un boletín que asegura al público que navega por la web que "la vulnerabilidad de los sistemas a daños o intrusiones mediante el uso de cookies de navegador web es esencialmente inexistente".

2008: Google compra DoubleClick por 3.100 millones de dólares y expande su negocio de publicidad de páginas de búsqueda a anuncios programáticos en sitios web.

2011: La Unión Europea emite una Directiva de privacidad electrónica que consagra el derecho de las personas a rechazar las cookies.

2016: La UE aprueba el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), que amplía los requisitos para que los sitios web obtengan el consentimiento de los usuarios antes de rastrearlos con cookies.

Septiembre de 2017: Safari comienza a bloquear algunas cookies de terceros a través de la primera iteración de su protocolo de prevención de seguimiento inteligente (ITP).

Abril de 2018: citando el RGPD, Google impide que las empresas de tecnología publicitaria accedan a los datos de DoubleClick, fortaleciendo su control sobre un jardín amurallado de datos de usuarios.

Octubre de 2018: Firefox implementa funciones de "Protección de seguimiento mejorada" que bloquean las cookies de terceros, pero están desactivadas de forma predeterminada.

Agosto de 2019: Google Chrome anuncia su iniciativa "Privacy Sandbox" para desarrollar y probar nuevas funciones del navegador que mejorarían la privacidad del usuario.

Septiembre de 2019: Firefox bloquea todas las cookies de terceros de forma predeterminada.

Enero de 2020: Google anuncia que bloqueará todas las cookies de terceros de forma predeterminada y escribe: "Nuestra intención es hacer esto dentro de dos años".

Marzo de 2020: Safari bloquea todas las cookies de terceros de forma predeterminada.

 

¿Por qué van a desaparecer las cookies de terceros?

La causa inmediata de la muerte de las cookies de terceros fue la decisión de Google Chrome de dejar de admitirlas. Pero la decisión de Google fue realmente un reconocimiento de la realidad de que el seguimiento basado cookies de terceros Chrome había sufrido una rápida e irreversible caída en desgracia. En este punto, quedan pocas personas en la industria publicitaria dispuestas a defender, o invertir en, el seguimiento de cookies de terceros.

Primero, la opinión pública se volvió negativa. Un importante catalizador del cambio fue el escándalo de Cambridge Analytica en Facebook, que, irónicamente, no tenía nada que ver con las cookies. Pero después de que en 2018 surgiera la noticia de que una empresa de análisis de terceros había accedido indebidamente a los datos de los usuarios de Facebook en un intento de manipular psicológicamente a los votantes e influir en las elecciones, los medios de comunicación destacaron con dureza las formas en que las empresas tecnológicas recopilan y explotan los datos.

La conciencia pública y la oposición al rastreo crecieron. Además de eso, un constante redoble de titulares sobre violaciones masivas de datos socavó la fe del público en que se podía confiar en las empresas que recopilan datos para protegerlos.

Al exponer su justificación para rechazar las cookies de terceros, Google citó las encuestas de opinión pública del Pew Research Center que muestran que el 72 % de los estadounidenses se preocupan de que casi todo lo que hacen en línea sea rastreado por anunciantes, empresas de tecnología y otras empresas; El 81 % cree que los riesgos a los que se enfrentan al recopilar sus datos superan los beneficios.

Pew también descubrió que la mitad de los estadounidenses optaron por no usar un producto o servicio (principalmente sitios web, dispositivos electrónicos y plataformas de redes sociales) porque les preocupaba la cantidad de datos personales que recopilarían sobre ellos.

La ley del Reglamento General de Protección de Datos de Europa se aprobó en 2016 y rápidamente se convirtió en el modelo para regulaciones de privacidad similares en todo el mundo. Las nuevas reglas restringieron el uso del seguimiento de cookies al requerir que las empresas obtengan el consentimiento de los usuarios antes de guardar cookies en sus computadoras.

Las leyes también convencieron a las empresas de que podría haber más regulación en el horizonte, y era un buen momento para tomar algunas medidas proactivas para preservar la privacidad y apaciguar a los legisladores.

Apple buscó reclamar una ventaja competitiva al posicionarse como una empresa de tecnología de consumo que prioriza la privacidad. Safari, que ha bloqueado algunas formas de cookies de terceros desde 2017, las prohibió por completo en 2020.

Apple lanzó una actualización de software a "principios de la primavera" de 2021 que requerió que los anunciantes soliciten permiso antes de rastrear a los usuarios de iOS. Actividad en dispositivos móviles. Se espera que la actualización limite el uso de la industria del "Identificador para anunciantes" de Apple, que desempeña un papel similar al de las cookies en los dispositivos móviles.

Los movimientos de privacidad de Apple se inspiraron en la decisión de Firefox de 2019 de bloquear cookies de terceros de forma predeterminada y coincidieron con el aumento de los bloqueadores de anuncios, extensiones de terceros que permiten a los usuarios eliminar las cookies de seguimiento incluso en navegadores como Chrome. Gracias a Firefox, Safari y los bloqueadores de anuncios, aproximadamente el 40 % del tráfico web de los EE. UU. ahora proviene de usuarios que bloquean las cookies de terceros, lo que reduce la utilidad de las cookies para los anunciantes.

Todo esto nos ha ayudado a todos a repensar qué datos importan.

A medida que aumentaba la reacción del público, el escrutinio regulatorio y la presión competitiva, los anunciantes comenzaron a observar más de cerca el modelo comercial de tecnología publicitaria que las cookies de terceros estaban apuntalando. La dependencia de los anunciantes en los datos de seguimiento había creado una industria elaborada de cientos de empresas de tecnología publicitaria, cada una de las cuales usaba cookies de terceros para facilitar una parte específica del proceso de compra y venta de anuncios digitales.

Un análisis de 2018 de la Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos (ISBA, por sus siglas en inglés) encontró que las agencias y los intermediarios de tecnología publicitaria, que conectan las marcas que compran anuncios con los editores que venden espacios publicitarios, absorbieron aproximadamente la mitad de los ingresos de la publicidad programática (lo que confirma hallazgos anteriores de la Federación Mundial de Anunciantes y la Asociación Estadounidense de Anunciantes Nacionales).

Peor aún, la industria de la publicidad digital era tan opaca que casi ninguno de los anunciantes con los que se comunicó la ISBA pudo auditar completamente sus gastos. En el análisis del grupo de la industria, el 15% de la inversión publicitaria pareció simplemente desaparecer. Nadie pudo explicar adónde fue o quién se lo embolsó.

En este contexto, Google anunció en enero de 2020 que dejaría de admitir cookies de terceros dentro de dos años. Inicialmente, grupos de la industria como la Asociación Estadounidense de Anunciantes Nacionales y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad se quejaron en comunicados de prensa de que estaban "decepcionados de que Google declarara unilateralmente un cambio tan importante" y preocupados de que la medida "amenazaría con interrumpir sustancialmente gran parte de la infraestructura de la Internet actual”.

Pero rápidamente se alinearon y aceptaron el cambio. En aproximadamente 30 entrevistas recientes con representantes de marcas, agencias, empresas de tecnología publicitaria, editores, organismos de control de la privacidad y académicos, ninguna persona lamentó la cookie de terceros. Stephan Pretorius, director de tecnología de WPP, la agencia de publicidad más grande del mundo, con sede en el Reino Unido, dio una respuesta representativa:

"No estoy particularmente triste por la desaparición de las cookies de terceros porque nunca fueron realmente tan precisas, nunca tan útiles". , y de hecho creo que todo esto nos ha ayudado a todos a repensar qué datos importan”, dijo.

 

¿Cúales serán las Alternativas a las Cookies?

Hay tres propuestas principales sobre cómo la industria puede continuar mostrando anuncios relevantes a los consumidores y medir la efectividad de las campañas de marketing sin depender de las cookies de terceros. Google está defendiendo un modelo de seguimiento basado en navegador; los editores y las marcas están desarrollando modelos de anuncios que se basan en sus propios datos propios; y algunas partes de la industria de la tecnología publicitaria están impulsando una nueva forma de seguimiento basado en la identidad que tendría algunas similitudes con las cookies de antaño.

Estas soluciones no son mutuamente excluyentes y, al menos a corto plazo, veremos a la industria experimentar con las tres.

 

MODELO BASADO EN NAVEGADOR DE GOOGLE

Cómo funciona: el navegador recopilaría información sobre lo que hace un usuario en línea y guardaría esa información localmente en su computadora. Según los sitios web que visitaron y el contenido que vieron, el navegador los asignaría a un conjunto de intereses (cohortes ) junto con varios miles de personas con intereses similares.

Luego, cada vez que esa persona visite un sitio web, su navegador le indicará a qué conjunto pertenece y los anunciantes le mostrarán anuncios adaptados a personas con intereses como los suyos. Las cohortes se actualizarían cada semana para mantener la orientación de los anuncios relevante y dificultar la identificación de los miembros de cada grupo.

Quién está trabajando en ello: Google Chrome está probando actualmente una versión de esto, que llama el modelo de aprendizaje federado de cohortes (FLoC). Los ingenieros de Chrome están trabajando en los detalles de cómo debería funcionar con representantes de agencias de publicidad, editores y firmas de tecnología publicitaria que se reúnen regularmente como parte de un grupo de trabajo en el World Wide Web Consortium (W3C), un grupo de la industria que establece estándares técnicos para navegadores web. Ningún otro navegador ha indicado públicamente que está trabajando en un modelo similar.

Etapa de desarrollo:Actualmente Google se encuentra en desarrollo en pruebas Beta, tomo solo algunos paises más benevolentes con las restricciones entre ellos se encuentra Brasil, Japón, Mexico, Filipinas, Canadá y USA.

Cómo mejora la privacidad: FLoC tiene dos funciones para preservar la privacidad. En primer lugar, todos los datos de seguimiento se guardan localmente en la computadora de un usuario; nunca se recopilan en un servidor central y no se pueden revender a terceros. En segundo lugar, los anunciantes nunca ven información específica sobre un usuario individual; solo ven información agregada sobre un grupo de miles de usuarios en la misma cohorte.

Advertencia: FLoC no cambiaría el hecho de que todos los movimientos en línea de los usuarios de Chrome se registran y rastrean, solo haría que sea más difícil vincular esos datos con un individuo. (Pero, como señala la Electronic Frontier Foundation, centrada en la privacidad, eso no impide que los anunciantes intenten eliminar el anonimato de los consumidores a través de una práctica llamada "huellas digitales", que algunas empresas de tecnología publicitaria ya utilizan para rastrear a las personas).

Cómo afectaría a la industria publicitaria: en este modelo, todo el seguimiento, la orientación y la medición se ejecutan a través del navegador. Nadie más tiene acceso a los datos subyacentes, lo que le da al navegador una gran cantidad de control sobre el mercado publicitario digital.

Quién gana: Google. La empresa puede afirmar legítimamente que mejoró la privacidad del usuario al tiempo que consolidaba su control sobre la publicidad web.

Quién pierde: los proveedores de Adtech, especialmente aquellos que ejecutan intercambios de anuncios independientes o confían en el seguimiento granular de usuarios a nivel individual.

 

SEGUIMIENTO DE DATOS DE PRIMERA PARTE

Cómo funciona: los editores recopilan sus propios datos de primera mano sobre su audiencia, que pueden incluir información sobre el contenido que están viendo, los tipos de temas que suelen interesarles y posiblemente respuestas de encuestas sobre sus intereses y datos demográficos. Pueden usar estos datos para dividir su audiencia en segmentos y vender espacios publicitarios a los anunciantes que desean dirigirse a esos segmentos.

Mientras tanto, las marcas también recopilan sus propios datos de primera mano sobre los hábitos de compra de sus clientes. Si una marca y un editor tienen la misma información sobre un usuario en particular, por ejemplo, ambos saben su dirección de correo electrónico o número de teléfono, pueden unirse para hacer coincidir los hábitos de gasto del cliente en el sitio de la marca con sus hábitos de lectura en el sitio del editor. sitio y segmentar anuncios de forma aún más eficaz.

Tenga en cuenta que este tipo de asociaciones requieren tratos directos entre las marcas y los editores, que tienen que configurar sistemas técnicos complicados que hacen que la orientación de los anuncios funcione sin revelar los datos de la marca al editor o los datos del editor a la marca.

Quién está trabajando en ello: los editores a gran escala como el New York Times, Vox Media e Insider ya han lanzado sus propios sistemas de orientación de anuncios basados ​​en datos propios. El Consorcio de Medios Locales está trabajando en una asociación masiva entre 5000 medios de comunicación locales con sede en EE. UU. para crear un sistema de datos propio que vendería espacio publicitario en todos sus sitios web, en un esfuerzo por igualar la escala de los grandes editores. (Quartz, que gana dinero tanto con anuncios como con membresías, tiene su propia estrategia de datos propios).

Etapa de desarrollo: varios editores grandes ya los están utilizando, mientras que el Consorcio de Medios Locales está comenzando a probar su red publicitaria propuesta.

Cómo mejora la privacidad: en lugar de ser rastreados por terceros que no conocen, los consumidores brindan sus datos directamente a los editores y las marcas. Idealmente, esto crea un claro "intercambio de valor" en el que los consumidores ceden sus datos de manera consciente y voluntaria a cambio de contenido gratuito, descuentos u otros incentivos.

Advertencias: es posible que los consumidores no sepan por completo cuándo se recopilan sus datos y qué sucede con ellos después. Cuando alguien le da a un editor su dirección de correo electrónico y acepta recibir correos electrónicos de marketing a cambio de artículos gratuitos, los términos del trato son obvios. Pero está menos claro que los consumidores estén pensando en entregar datos para publicidad cada vez que realizan una compra o inician sesión en un sitio web.

Además, las empresas pueden hacer tratos con proveedores de datos de terceros para “enriquecer” los datos de origen que obtienen de los consumidores, un proceso que les permite hacer coincidir los usuarios en su base de datos de origen con la información que el proveedor de terceros tiene sobre sus casas, sus autos, sus ingresos, su demografía, sus historiales de crédito, y así sucesivamente, con fines de orientación de anuncios. (Vice se ha asociado en este sentido con la agencia de crédito Experian). En otras palabras, los consumidores pueden estar dando acceso a mucha más información de la que creen.

Cómo afectaría a la industria publicitaria: los datos de primera mano vienen con menos dolores de cabeza en cuanto al cumplimiento de las normas de privacidad y la gestión del consentimiento del usuario. Pero los datos de origen también son mucho más difíciles de obtener que los datos de cookies de terceros. Bajo este modelo, el mundo de la publicidad tendría que aprender a arreglárselas con menos información sobre los consumidores.

Quién gana: los editores más grandes con acceso a los grupos más grandes de datos propios podrían terminar ganando más dinero con este modelo al reducir los acuerdos publicitarios directos con las marcas. Además, las marcas que tienen acceso a muchos datos de consumidores, p. las marcas directas al consumidor, obtendrían una ventaja de marketing sobre las marcas que no tienen relaciones directas con los consumidores.

Quién pierde: los editores más pequeños que no tienen tantos datos propios y carecen de la escala que necesitarían para asegurar acuerdos publicitarios con las principales marcas. Además, las marcas que no han invertido en la recopilación de datos de los consumidores a través de ventas directas al consumidor, suscripciones, programas de fidelización, boletines, etc.

 

SEGUIMIENTO BASADO EN LA IDENTIDAD

Cómo funciona: una autoridad central asignaría a cada usuario de la web una identificación de publicidad basada en un rasgo que probablemente no cambie muy a menudo, como su dirección de correo electrónico. Cada vez que un usuario inicia sesión en un sitio web con su dirección de correo electrónico, los anunciantes pueden identificarlo y rastrearlo utilizando su identificación específica.

Las empresas de tecnología publicitaria podrían nuevamente monitorear los hábitos de navegación de los usuarios individuales, mostrarles anuncios dirigidos y medir si un usuario que vio un anuncio compró el producto anunciado. Si una parte suficiente de la industria de la publicidad aceptara usar esta forma de seguimiento de ID, y más sitios web comenzaran a requerir que los usuarios inicien sesión con una dirección de correo electrónico, el mundo de la publicidad digital podría volver a un sistema para orientar anuncios que se parecería al sistema basado en cookies. sistema que tenemos hoy.

Quién está trabajando en ello: The Trade Desk, una de las principales empresas de tecnología publicitaria de la web, ha desarrollado la propuesta más destacada, a la que llama Unified ID 2.0. Ha obtenido la aceptación de una gran cantidad de empresas de tecnología publicitaria y grupos de la industria como el laboratorio tecnológico de la Oficina de publicidad interactiva (IAB) y la Asociación para los medios direccionables responsables (PRAM), que están desarrollando estándares técnicos para el seguimiento basado en la identidad.

Etapa de desarrollo: En pruebas beta.

Cómo mejora la privacidad: las ID de usuario se cifrarían, por lo que los anunciantes no verían la dirección de correo electrónico de una persona, solo verían una cadena aleatoria de caracteres que corresponden a esa dirección de correo electrónico. El laboratorio tecnológico de IAB también ha propuesto crear una "Plataforma de privacidad global" que ayudaría a las empresas que utilizan Unified ID 2.0 a ofrecer a los consumidores una forma de optar por no seguir el seguimiento de anuncios. Sin embargo, no crearía un botón de exclusión universal: los consumidores aún tendrían que optar por no seguir el seguimiento de cada empresa individualmente.

Advertencias: en realidad, la gente simplemente no usa los menús de exclusión voluntaria. No está claro cuántos consumidores sabrían que existen las opciones de exclusión voluntaria o se tomarían la molestia de encontrarlas y jugar con sus opciones de privacidad.

Cómo afectaría a la industria publicitaria: la industria publicitaria no tendría que cambiar mucho sus prácticas comerciales después de que las cookies de terceros desaparezcan, manteniendo el statu quo. Los anunciantes no podrían recopilar tantos datos como lo hicieron con las cookies, pero los datos serían más confiables porque provendrían de usuarios registrados. Pero a los críticos les preocupa que esta solución no aborde suficientemente las preocupaciones de privacidad de los consumidores o los reguladores, y dejaría a la industria expuesta a una reacción violenta renovada.

Quién gana: los proveedores de Adtech cuyos modelos comerciales dependen del seguimiento granular y que se preocupan por el poder de mercado de Google y Facebook. Los editores más pequeños que dependen en gran medida de la publicidad programática y no quieren que se les imponga otro cambio de modelo de negocio.

Quién pierde: Potencialmente la industria de la publicidad digital, si los consumidores y los reguladores están hartos creen que esta solución no va lo suficientemente lejos y dirigen su ira hacia los anunciantes.

La otra alternativa sería que la industria se alejara del seguimiento y volviera a los métodos de marketing de la vieja escuela. En lugar de orientar anuncios a usuarios individuales, las marcas podrían volver a la publicidad contextual, en la que colocan anuncios en publicaciones o junto a historias con contenido relevante.

En lugar de seguir a los usuarios por la web para ver si eventualmente compran un producto después de verlo en un anuncio, los especialistas en marketing podrían confiar en la atribución del último clic, una forma imperfecta de medir la efectividad de un anuncio simplemente observando cuántas personas hacen clic en él y si esos clics generan ventas. Ambas tácticas pueden ser imprecisas, pero no requieren cookies ni ninguna alternativa a las cookies.

En otras palabras, la industria podría dejar de preocuparse por medirlo todo y operar como lo hacía antes de Internet: con muchos menos datos y mucha más fe en que el buen marketing eventualmente conducirá.

Naeger, el ejecutivo publicitario de Merkle, dijo que la industria ha perdido de vista los conceptos básicos para construir una marca y mantener relaciones con los clientes. “El primer trabajo que tienes es ser un verdadero vendedor”, dijo. “El segundo trabajo que tienes es aprovechar las herramientas y tecnologías que te permitan hacerlo de una manera más rápida y sencilla”.

 

¿Quién decide qué reemplazará las cookies de terceros?

Hay cientos de jugadores en el mundo de la publicidad digital que participan en la decisión de qué alternativas de cookies adoptará la industria. Pero han surgido tres centros de poder principales con una influencia descomunal sobre el futuro del rastreo en la web.

 

GOOGLE

Google está trabajando en estándares para el seguimiento basado en navegador a través del Grupo empresarial de mejora de la publicidad web del W3C. En teoría, se supone que el grupo de 355 miembros es colaborativo y toma decisiones basadas en el consenso entre todas las partes interesadas, que representan navegadores, agencias de publicidad, firmas de tecnología publicitaria y editores. Pero es difícil encontrar puntos en común con tantos intereses contrapuestos en la mesa.

 

“Es difícil señalar algo en lo que todos estén de acuerdo”, dijo Wendy Seltzer, asesora legal, líder de estrategia y presidenta del grupo de trabajo de publicidad del W3C. “Cuando traté de sugerir puntos de acuerdo, incluso en lo básico (estamos tratando de trabajar en soluciones que mejoren la privacidad y las oportunidades de monetización), algunos participantes del grupo me rechazaron”.

 

En ausencia de consenso, es poco probable que el grupo proponga estándares para el seguimiento basado en navegador para 2022. Eso libera a Google, que en primer lugar nunca necesitó el permiso del W3C, para seguir adelante con su propia visión de FLoC. Jochen Schlosser, director de tecnología de la empresa adtech Adform y participante del grupo de trabajo del W3C, dice que las reuniones han comenzado a sentirse como un espectáculo dirigido por Google.

“No es una conversación”, dijo. “No se trata de tratar de ser creativos juntos o de tratar de encontrar un compromiso. Se trata de alguien que hace un programa y luego recibe comentarios y luego dice: 'Gracias por escuchar'. Fue genial tenerte’”. Schlosser ha dejado de asistir a las reuniones y, en cambio, envía a alguien en su lugar para tomar notas sobre las últimas actualizaciones de Google.

Bindra, el líder de privacidad de Google, dice que Google sigue comprometido a colaborar con sus pares en el W3C. Ella señala que el último prototipo de Chrome, una herramienta para reemplazar las subastas de anuncios digitales que llama FLEDGE, incorpora algunos de los extensos comentarios que la empresa recibió del grupo de trabajo. Pero el producto final tiene muchas similitudes con la propuesta original de Google.

 

GRANDES EDITORIALES

Los editores web más grandes no están convocando a grupos de la industria para desarrollar estándares compartidos para gobernar su software de orientación de anuncios de primera mano. Muchos vieron la escritura en la pared cuando se aprobó GDPR en 2016 y comenzaron a desarrollar sus propias plataformas publicitarias poco después.

Hasta ahora parece haber funcionado, al menos para los editores con las audiencias más grandes. Jana Meron, quien dirige la estrategia de datos y publicidad programática de Insider, dice que el editor ha podido mantener una cantidad significativamente mayor de sus ingresos publicitarios al firmar acuerdos directos con marcas basados ​​en datos propios.

Schlosser, el CTO de Adform, dice que un "porcentaje de dos dígitos" del tráfico en la red publicitaria de su empresa ahora proviene de editores que usan datos propios para la orientación de anuncios. “No hemos tenido quejas sobre su desempeño, así que creo que eso prueba que las soluciones propias ya están funcionando”, dijo.

 

EL TRADE DESK Y EL LABORATORIO TECNOLÓGICO DE IAB

A pesar del rechazo de algunas partes de la industria, The Trade Desk avanza con Unified ID 2.0. El laboratorio tecnológico de IAB está en conversaciones para asumir la función de supervisar el sistema de seguimiento y ha publicado un conjunto de estándares sobre cómo debe regirse Unified ID 2.0. Los grupos de la industria, incluida la Asociación para Medios Direccionables Responsables y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, han expresado tentativamente su interés en el nuevo protocolo de seguimiento.

El gran obstáculo restante es lograr que el resto del mundo de la publicidad participe. Cuantas más marcas, agencias, empresas de tecnología publicitaria y editores utilicen Unified ID 2.0, más completa será su capacidad para rastrear a los usuarios en la web y, en teoría, más útil será para los anunciantes. Pero a algunos jugadores les preocupa que la adopción de una nueva forma de seguimiento basado en la identidad desencadene otra ola de protestas públicas sobre la privacidad.

En marzo de 2021, Google lanzó un obstáculo para Unified ID 2.0 cuando declaró que no admitiría el seguimiento basado en identidad en sus productos publicitarios.

Algunos editores se han hecho eco del sentimiento. Megan Walton, quien dirige el equipo de tecnología publicitaria de Vox Media, dijo que el seguimiento basado en la identidad no tiene efecto ive y miope. “No creemos que ese sea el futuro de cómo se tramitará la publicidad y creemos que esa no es la estrategia correcta”, dijo. Pranay Prabhat, que dirige la tecnología de anuncios digitales en The New York Times, estuvo de acuerdo. “No creo que ese sea el futuro”, dijo.

Aun así, hay un par de editores importantes que han mostrado soporte para Unified ID 2.0. The Washington Post se convirtió en el primer editor en aceptar probar el sistema de seguimiento para la orientación de anuncios en su sitio, y The Trade Desk incluye a Buzzfeed y Newsweek como colaboradores en el proyecto.

 

¿Cuál será el resultado de todo esto?

Independientemente de cómo se desarrolle la batalla para seleccionar el reemplazo de las cookies de terceros, podemos esperar dos resultados principales: modestas ganancias de privacidad para los usuarios y una mayor consolidación en el mercado publicitario digital.

 

CONSOLIDACIÓN

Está claro que esto no es más que una puja de poder, por quien se queda con la mejor porción de la torta, hay mucho en juego. Google y Facebook son los dos líderes que controlan gran cantidad de datos de usuarios y de tipos de datos de navegación en la web y la forma de transportarse geográficamente.

En esta guerra de intereses hay un tercer jugador que es Amazon, que controla su propio jardín amurallado y es donde se generan el  mayor porcentaje de transacciones comerciales online en el hemisferio norte. De apoco Amazon se fue colando en el mercado publicitario y hoy tiene más del 10,3% de la porción del mercado de Ads de  USA.

Los proveedores de Adtech, por otro lado, están excluidos de toda esta información. Cuando el seguimiento de cookies de terceros desaparezca, no tendrán sus propios jardines amurallados llenos de datos a los que recurrir. Muchos de sus modelos comerciales, que se basan en recopilar y analizar grandes cantidades de datos de usuarios, ya no funcionarán.

Los proveedores de tecnología publicitaria más grandes podrán pasar a nuevos roles de apoyo en una industria que depende más de las cohortes de FLoC y las asociaciones de datos de primera parte altamente técnicas, pero las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas pueden tener dificultades para mantener las luces encendidas mientras intentan encontrar un nuevo nicho.

Lo mismo es cierto para los editores. Los editores más grandes pueden aumentar sus ingresos cobrando más por los anuncios que utilizan datos propios para dirigirse a sus grandes audiencias. Pero es menos probable que los editores más pequeños cuenten con desarrolladores en el personal que puedan crear una oferta de datos propia, vendedores que puedan llamar a las puertas de las marcas para ofrecer ofertas publicitarias directas o la escala que haría que valiera la pena para un marca para hacer tratos con ellos individualmente.

Es posible que los pequeños editores puedan unirse en asociaciones como el programa NewsNext previsto por el Local Media Consortium para aunar recursos y crear su propia oferta publicitaria basada en datos de primera mano. De lo contrario, tendrán que esperar que las alternativas de cookies como FLoC y Unified ID 2.0 continúen generando ingresos por publicidad programática después de que las cookies de terceros se eliminen gradualmente. De lo contrario, tendrán que encontrar formas de compensar la pérdida de ingresos, como aumentar las tasas de suscripción.

 

PRIVACIDAD AL MENOS MARGINALMENTE MEJOR

Cualquiera de las alternativas propuestas ofrecerá más protecciones de privacidad que el statu quo, en el que cientos de empresas de tecnología publicitaria utilizaron de forma subrepticia cookies de terceros para recopilar montañas de datos sobre los usuarios sin su conocimiento o consentimiento. Pero no está claro si las alternativas de cookies ofrecerán algo más que un pequeño paso en la dirección correcta.

FLoC promete ocultar las identidades de los usuarios en grandes grupos anónimos, pero los anunciantes podrían usar las huellas dactilares para eliminar el anonimato de las cohortes de FLoC. Unified ID 2.0 promete venir con botones de exclusión voluntaria, pero pocas personas realmente aprovechan las opciones de exclusión voluntaria.

Los datos de primera mano prometen ser el estándar de oro, en el que los usuarios dan sus datos de forma consciente y voluntaria directamente a un editor o marca a cambio de contenido, un descuento o algo más que valoren. Pero es posible que los consumidores no entiendan completamente las implicaciones de regalar sus datos.

La mayor ganancia de privacidad que surge del cambio de la industria a las alternativas de cookies pueden ser las interrupciones que causa. Lo que venga a continuación probablemente será un obstáculo para lo que solía ser una operación de recopilación de datos relativamente fluida, que se ejecutaba de forma suficientemente silenciosa en segundo plano para que la mayoría de los usuarios no tuvieran que pensar en el hecho de que estaba sucediendo.

La transición puede requerir que las empresas soliciten a los usuarios su consentimiento para ceder sus datos con más frecuencia. Puede requerir que los usuarios hagan clic en ventanas emergentes de privacidad más molestas. Probablemente creará más fricción, al menos a corto plazo, en la experiencia de uso de Internet.

Pero esa fricción creará conciencia. Obligará a los usuarios a enfrentarse con más frecuencia al hecho de que los anunciantes los están rastreando. Y obligará a los anunciantes a ser un poco más transparentes sobre por qué les piden a los usuarios que entreguen sus datos. La industria cree que está lista para ese momento de honestidad y que tiene un argumento de venta convincente que puede ganarse a los consumidores.

Las cookies de terceros en realidad no explicaban de forma transparente el intercambio de valor... [adtech] hizo un mal trabajo al contar esa historia a los consumidores.

“Internet es esta increíble oferta, en la que hTenga contenido esencialmente ilimitado (noticias, entretenimiento, puntos de vista políticos, sitios de redes sociales) disponible para los consumidores que nunca antes ha existido, y todo es en su mayoría gratis. Y eso está impulsado por la publicidad”, dijo Travis Clinger, vicepresidente de direccionabilidad de la firma de tecnología publicitaria LiveRamp.

Si le explicas eso a la gente, creen Clinger y muchos de sus colegas, entenderán por qué las empresas necesitan dirigirles anuncios para financiar la publicación web. Estarán dispuestos a intercambiar sus datos por la generosidad de Internet. Es solo que nadie les ha explicado claramente los términos del trato. “Las cookies de terceros en realidad no explicaban de forma transparente el intercambio de valor, y creo que eso se debe a la tecnología publicitaria”, dijo Clinger. “Hicimos un mal trabajo al contar esa historia a los consumidores”.

Los consumidores no escaparán al seguimiento como resultado de los cambios en curso en la industria de la publicidad digital. Después de todo, se trata de un intento de autorregulación de una industria que se ha convencido a sí misma, con razón o sin ella, de que necesita una gran cantidad de datos de los usuarios para generar valor, por lo que no hay forma de que cree un nuevo sistema que no proporcione a los anunciantes acceso a muchos datos de usuario. Cambiar esa realidad fundamental requeriría la intervención del gobierno.

Pero la industria puede, al menos, volverse un poco más transparente sobre los términos del trato que está cerrando con los consumidores. Y los consumidores, a su vez, pueden estar un poco mejor equipados para tomar decisiones sobre cuándo intercambiar sus datos.

Me encantaría poder recibir tus comentarios y de cuál es tu opinión sobre la invasión de la privacidad que suele hacer la industria publicitaria y del fin de las cookies de terceros.

Hasta un próximo encuentro.

 

Carlos Olivares

 

Preguntas Frecuentes

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