Philip Kotler: El Padre del Marketing Moderno
Philip Kotler logró imponer en el ámbito académico la disciplina del marketing; destacado autor de más de 55 libros que son la columna vertebral del marketing moderno. No te pierdas este post que nos introduce en la vida y obra del principal creador de un nuevo marketing.
En mis cursos de marketing digital siempre referencio a los grandes de esta disciplina y no podría dejar de hacerlo en mi blog. Hoy le toca el turno a uno de los grandes de esta industria y a mi humilde entender el desarrollador del Marketing Moderno: Philip Kotler.
¿Quién es Philip Kotler?
Es imposible hablar de marketing sin referirnos a Philip Kotler, puedo aventurarme a afirmar que el marketing sería muy distinto a lo que hoy conocemos sin su extraordinario aporte.
Gracias a sus trabajos de investigación académica y a toda su obra escrita, podemos afirmar que es el padre del marketing moderno. Gracias Kotler el marketing actual se lo considera en ámbito académico.
Si bien es un economista, fundó las bases del proceso de comercialización moderno de la mercadotecnia y es titular de la Cátedra de Marketing Internacional del Univ. De NorthWestern, un lugar de referencia para el estudio de empresa.
A continuación, puedes ver algunos de los principales datos de esta figura del Marketing Moderno:
Philip Kotler Infancia y Sus Años de Universidad
Nace en Chicago en el estado de Illinois, un 27 de mayo de 1931, hijo de inmigrantes rusos. Sus padres Maurice y Betty Kotler criaron a tres pequeños, uno de los cuales, quedaría en la historia como el padre del marketing moderno por sus aportes conceptuales.
Desde pequeño le apasionaba la lectura, estudia primero en la Universidad DePaul economía y luego realiza la maestría en la Universidad de Chicago recibiéndose en 1953 y se doctora en el MIT (Instituto de Tecnología de Massachusetts).
Realiza un postgrado en matemáticas en la Universidad de Harvard, en 1956, se traslada a su ciudad natal en donde estudia Ciencias del Comportamiento en la Universidad de Chicago.
Kotler Philip Docente e Investigador
Su gran formación académica, le permitió ingresar en 1962 como docente adjunto a la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad de North Western.
Para este economista la actividad académica y docencia fue la llama inspiradora de cuantiosos estudios del mercado, dando lugar a numerosas publicaciones sobre comercialización y comienza a crear las bases de lo que luego se bautizó como marketing social.
En el año 1967 publica uno de los libros fundamentales, no solo de su larga trayectoria sino también, considerado la Biblia del Marketing: "Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control". Esta obra marca un punto de inflexión en el proceso que las empresas y compañías comercializaban y entregaban soluciones hasta ese momento.
Incorpora conceptos innovadores no solo para el mercado, sino también para los consumidores.
Kotler es uno de los autores de marketing más destacados de la historia moderna, otro de sus libros pilares es "Principios de Marketing" publicado en 1980.
Para finales de los 80, publica otro libro que hizo historia: "Marketing Social: Estrategias para Cambiar la Conducta Pública", libro que abrió un gran debate en Estados Unidos, luego de su publicación.
En 1988 obtiene el cargo de Titular Distinguido en la Kellogg School of Management de Northwestern en el departamento de Marketing Internacional.
Es importante entender la importancia de Philip Kotler para el marketing hoy en día. El profesor es acreditado con la creación de Investigación de Mercado y Educación como un área de investigación.
¡Sí! Gracias Philip Kotler las universidades del mundo tienen marketing en sus programas educativos.
Kotler y la Actividad Privada
Si bien Philip Kotler es un destacado docente e investigador, no solo trabajó en el ámbito académico.
Fue consultor y asesor de las empresas más destacadas de Estados Unidos, en las cuales podemos encontrar General Motors, Honeywell, AT&T, Merck, McDonald's, Bank of America, Ford entre otras.
Fundador de una de las consultoras más destacadas de la industria del marketing: Kotler Marketing Group (KMG). La cual ha recibido numerosos reconocimientos.
Marketing by Philip Kotler
Al mencionar a Philip Kotler hay marketing. Muchas de sus teorías sobre comercialización han sido comprobadas en la práctica.
Philip Kotler es ampliamente considerado como el padre de la comercialización, ya que se considera que es el pionero más temprano de este campo y el que más impacto produjo en la empresa.
Kotler también lo consideran el padre del marketing moderno por haber sentado las bases de nuevos conceptos de marketing en el campo de la segmentación social y el consumo.
La comercialización hoy es un área académica de estudio gracias a los innumerables aportes a jerarquizar esta disciplina en el ámbito de la investigación en mercadotecnia.
Kotler dijo que la comercialización se basaba estrictamente en factores económicos, incluyendo el precio de los productos y servicios, así como la demanda de productos y servicios que cambiaban en forma de canales de distribución para los consumidores.
El punto más destacado por los economistas fue que los beneficios estaban relacionados con el bienestar de los consumidores/cliente si la sociedad y el marketing ya no es el único foco de la estrategia de marketing de una empresa, en otras palabras, realizar un marketing para la gente.
¿Qué dice Kotler Sobre el Marketing?
¿Qué es el marketing por Philip Kotler?
De acuerdo con el libro de Philip Kotler "Marketing Management"; el Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los grupos individuales y de grupo obtienen lo que necesitan y desean en la producción, suministro e intercambio de bienes y servicios de valor. En resumen: "Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para las empresas"
"Satisfacer las exigencias de los clientes de una manera rentable para las empresas"
¿Qué es La Segmentación Según Kotler?
Muchas veces Philip Kotler se reúne con los más destacados colaboradores de su círculo íntimo de investigadores o del equipo de su consultora, para mejorar sus libros o sus artículos.
Para comprender como ve la segmentación del mercado lo mejor es que echemos un vistazo a su libro Principios del Marketing, uno de los más reconocidos y coescrito con el experto y discípulo Gary Armstrong.
En esta obra explican que la segmentación es una fase de diferenciación de la atención de las empresas con los clientes, en donde no se los puede otorgar el mismo nivel de satisfacción.
Una vez que las empresas, asumen la realidad de segmentar a sus clientes para otorgar la mayor satisfacción posible, necesitan definir un mercado meta. En este libro considerado la Biblia del Marketing Moderno el padre del marketing moderno lo define de la siguiente manera:
Las compañías deben entender que no serán capaces de otorgar un servicio a todos sus clientes por igual siempre. Por lo tanto, deben enfocar sus recursos existentes en aquellos clientes que puedes servir mejor y con la mayor rentabilidad posible
Philip Kotler plantea una mirada particular en cuanto a la segmentación dando ideas a las compañías de cómo proceder con su proceso de atención a sus clientes. Las podemos resumir en estos dos importantes puntos de vista:
- Las compañías y empresas deberán decidir a que clientes le darán servicio y deben hacerlo segmentado, dividendo su mercado en porciones de consumidores (segmentos de clientes), en otras palabras, realizando una segmentación del mercado.
- Las empresas deberán elegir cual de estos segmentos atacarán para dar servicio con la mejor calidad y con la rentabilidad que le permita crecer y seguir otorgando dicho servicio, en otras palabras, la elección de su mercado meta.
Para comprender mejor que es un mercado meta: Podemos decir que es un concepto de marketing que define a un conjunto de clientes (consumidores) con intereses, necesidades y/o características comunes con las empresas y compañías que le proveen un producto y/o servicio.
¿Qué es El Posicionamiento Según Kotler?
Philip Kotler marketing explica al posicionamiento, como: la forma de tu público objetivo te distinga de tus competidores.
Una vez que la empresa o compañía decide a que segmentos del mercado buscará entrar tiene que comenzar a diseñar un mensaje al mundo para comenzar a crear una propuesta diferenciadora con los consumidores con respecto a su competencia.
Kotler expresa que el posicionamiento realmente comienza con una diferenciación real de la oferta de la compañía entregando mejor valor que su competencia.
Este concepto de diferenciación en el marketing Kotler, lo mejora en su Obra Marketing 3.0 haciendo extensivo a toda la organización de la empresa, para brindar un servicio end to end de máxima calidad con el mejor retorno posible.
Involucra a todos los departamentos de las empresas para que, a través de principios y objetivos acordados internamente, llegan a todos los colaboradores como mandamientos que se deben seguir para hacer forma de experiencia única para los consumidores de las marcas que administra la empresa.
Un ejemplo de Posicionamiento Diferencial
Un ejemplo que Philip Kotler usa comúnmente es el de la empresa Starbucks, una empresa que lleva a la experiencia y la forma de tomar un café a una forma totalmente diferenciadora de la competencia.
El éxito del posicionamiento de esta marca se debe en gran parte a que ha creado una experiencia única, en donde no escatiman detalles para hacer cada vez mejor la experiencia de tomar café.
Todos los departamentos de la empresa tienen inculcado el mensaje de crear una experiencia distinta al vender el producto (café) y que los consumidores deben ser tratados de una forma diferencia.
La empresa ha creado alrededor del producto café toda una manera distinta de vender un artículo común, como si fuera una experiencia de los 5 sentidos, dice Kotler. Todo apunta a diferenciarse, desde la publicidad que generan en las redes sociales, hasta la decoración de sus sucursales.
La mezcla marketing y las 4P´s
El marketing es una composición de herramienta que la empresa orquesta para encontrar una respuesta en su nicho.
Cuando hablamos de tácticas de marketing, hablamos de todo un mundo de conceptos y acciones que las compañías aplican para influenciar a sus consumidores en la demanda de su producto o servicio. Esto es tan amplio que abre un mundo de posibilidades y toca transversalmente a todo departamento de una compañía, Kotler lo clasifica en cuatro grupos, conocidas como 4P's.
Las 4 P ‘s
- Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la compañía o empresa ofrece a su mercado objetivo (m. meta)
- Precio: Es la cantidad de dinero que el consumidor tiene que pagar para obtener los productos.
- Plaza: Las actividades de las compañías que el producto o artículo este a disposición de los consumidores meta.
- Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto a través de la publicidad y campañas, que persuaden a los clientes meta.
La Obra que Cambió los Conceptos del Marketing en la Empresa
Debido a las importantes contribuciones hechas por Kotler al marketing, podemos realizar una clasificación de la historia de cómo se fue cambiando el concepto del marketing en la empresa.
Lo explica en detalle en su libro "Marketing 3.0 Del producto a los clientes y de estos al espíritu humano", Kotler divide a la evolución del marketing/comercialización en tres etapas:
Philip Kotler y el Marketing 1.0
El Marketing 1.0 tiene como objetivo el producto, con una comunicación entre la empresa y el cliente o consumidor en forma unidireccional.
El concepto de marketing fundamental del marketing 1.0 gira alrededor del producto y todas las estrategias de marketing están basadas en este.
Muchas empresas del mundo se ubican en esta clasificación primaria del marketing hoy en día. El Marketing 1.0 ha sido diseñado para sacar los pensamientos de los clientes de sus mentes un poco más de lo que se creía anteriormente.
Las empresas tienen un buen modelo de negocio que ofrece productos de buena calidad para los consumidores y genera beneficios.
Es importante destacar que este modelo, no propicia una retroalimentación es unidireccional y el cliente es visto solo como un consumidor en el circuito de la comercialización.
Son conceptos muy primarios de las compañías de fijar la atención solo en sus productos, dejando de lado la opinión del consumidor.
Philip Kotler y el Marketing 2.0
En el marketing 2.0 las empresas apuntan al corazón de los clientes. A través de este concepto de marketing se elaboran estrategias en torno al cliente como foco.
Las empresas y marcas crean productos y/o servicios cubriendo las necesidades del cliente objetivo.
Las empresas/ compañías aprenden a comercializar sus mercancías a los clientes desde la dinámica de las necesidades de estos; y empiezan a entender su mercado mediante el examen de grandes bases de datos y la oferta de diferentes productos y/o servicios.
Gracias a la nueva herramienta de analítica digital, las empresas de datos pueden definir y analizar los datos de los clientes para comprenderlas mejor el viaje del comprador.
Luego, con estos datos se analiza de qué manera se puede brindar el mejor producto o servicio a través de su circuito de comercialización y que se debe ajustar en el ciclo de venta.
Philip Kotler y el Marketing 3.0
Dentro del proceso de evolución el marketing 3.o es la forma más avanzada del marketing, y se diferencia del marketing 2.0, ya que le suma no solo el cuidado y la escucha activa de las necesidades del cliente sino también el agregado de cuidar el medio ambiente y ayudar al cuidado de la sociedad.
Como dice el propio Kotler: “creo que estamos viviendo a pesar de la incertidumbre que enfrentamos. El mundo es un entorno caótico y siempre hay que abordar las cuestiones económicas”.
En el Marketing 3.0, las empresas y compañías operan en una situación inestable, y deben tener el objetivo de encontrar soluciones que posibiliten mostrar la voluntad de trabajar para mejorar la situación social y medio ambiental en la que operan.
En el marketing 3.0, solo unas pocas empresas operan en este plan, en este nivel, todo se reduce que encontrar un cliente interesado en un producto no basta, es mucho más; hay que entregar respuesta y soluciones en materia de aportes a la sociedad misma.
En otras palabras, pensar en los clientes como foco, sino también todo lo que lo rodea a nivel social.
¿Qué dice Kotler del Marketing Digital?
Marketing 4.0: Pasando del marketing tradicional a la digital
El padre del marketing moderno no se quedó quieto con los aportes que realizó con su obra; "Marketing 3.0 Del producto a los clientes y de estos al espíritu humano", publicado en año 2010.
Viendo los cambios que se están viviendo en nuestra sociedad, el avance de la tecnología de la información Kotler publica: Marketing 4.0: Moving From Traditional to Digital.
De acuerdo con los fundamentos de marketing 4.0 que Kotler coescribe junto a los autores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
El marketing efectivo requiere más que solo compromiso en línea entre vendedores y compradores y ofrecer productos relevantes para estos últimos.
El compromiso fuera de línea también tiene un papel que desempeñar, cada departamento de una empresa debe alinearse con la táctica de marketing que seguirá la empresa.
Las relaciones digitales como parte del crecimiento económico son solo una parte del modelo que hace efectivo el marketing digital. La otra parte la compone el marketing tradicional.
Si bien la evolución de la marca se experimenta con el avance de la tecnología, la autenticidad de estas marcas entra en juego más que nunca.
La conexión es clave
Esto se basa en el hecho de que es importante establecer una conexión y un compromiso mucho antes de que los clientes accedan al comercio.
Esto es posible gracias a la disponibilidad de plataformas de marketing multicanal como marketing de contenido y correo electrónico, Google Ads y marketing de redes sociales.
Estas plataformas requieren el uso de contenido significativo para mantener las conexiones.
A medida que las personas se vuelven más conectadas, se vuelve más fácil construir relaciones, dispersar información y captar su atención. En este momento, atraer su interés hacia su producto se vuelve más sencillo.
Adoptando las 5A
Las estrategias de marketing van y vienen. Prometen funcionar, o al menos lo harán hasta que sean reemplazados por otros nuevos. De las 4P's y AIDA, ahora tenemos la estrategia de Kotler, de las 5A, que funcionan en línea con la tecnología online actual. ¿El modelo del 5A ignora a los demás?
Definitivamente no. De hecho, reconoce otros caminos que los clientes pueden optar por utilizar para comprar productos. Estos pueden ser tradicionales, digitales o una mezcla de ambos.
Las 5A simplemente significan:
De Cliente a Fan
- Aware (Conocimiento): Los clientes están expuestos pasivamente a la publicidad de las marcas.
- Appeal (Atracción): Los consumidores procesa la información publicitaria y desarrollan curiosidad y atracción hacia un artículo.
- Ask (Consulta): Los clientes investigan antes de comprar
- Act (Acción): Los clientes más informados deciden comprar una marca e interactúan con más conocimiento.
- Advocate (Recomendación): Los clientes desarrollan lealtad una marca y ellos comienzan a ser fans y atraen a otros clientes potenciales.
Mantenerse al tanto de la experiencia del usuario
Interesarse mucho en la experiencia de sus clientes le brinda información sobre lo que funcionará a su favor. Escucharlos y responder a sus preguntas es muy útil.
Aparte de lo que ya estás ofreciendo; pregunte, haga un seguimiento e investigue qué más necesitan y los problemas que pueden estar encontrando.
Armado con esto, idee métodos de enfoque que funcionen mejor para llegar a ellos y ayudarlos a resolver los problemas.
La estrategia de 5A funciona con la capacidad de recopilar datos concluyentes sobre sus clientes y descifrarlos para tomar decisiones concluyentes sobre cómo puede mantenerlos como clientes.
Uso de Plataformas de Marketing Multicanal
¿En cuál de estos canales es probable que sus clientes encuentren su oferta? Piensa en sitios web con landing page, correos electrónicos, AdWords, LinkedIn, etc.
Son los lugares más adecuados para que posiciones tus productos gracias al avance de la tecnología. La variedad de estas plataformas significa que los clientes tienen más posibilidades de tropezar con tu oferta.
Sin embargo, estas plataformas son diferentes y también debería serlo el contenido diseñado para cada una.
Una pregunta que debes hacerte es ¿qué los atrae a una plataforma en particular? ¿Qué quiere la gente ver o disfrutar? Una vez que comprenda estas cosas, será fácil adaptar su contenido en función de lo que les atraiga.
Además, puede involucrar a sus usuarios de manera que se adapte a sus necesidades únicas y de acuerdo con el modo de operación de la plataforma en particular. De esta manera, puede llegar al público objetivo con la oferta correcta y utilizando el canal correcto.
Marketing de compromiso del usuario
Esto implica la interacción con clientes potenciales, activos y antiguos. También incluye posibles intermediarios y personas que solo están interesadas en lo que estás haciendo.
Las formas en que puede involucrarlos incluyen la comunicación constante, el uso de contenido relevante, la oferta de servicios posventa y brindar a los clientes una plataforma para narrar sus experiencias y dar su opinión.
Puede tomar prestadas algunas ideas del marketing tradicional. Permita que las personas interactúen con su marca en "puestos y centros comerciales" y tarifas comunitarias, entre otros lugares.
También puede adoptar algunos métodos probados y confiables como
- Impresión de volantes
- Usar materiales promocionales como gorras, bolígrafos, camisetas y sombrillas
- Ofreciendo cupones
- Colaborar con comerciantes no competitivos en su área.
La idea es aumentar la visibilidad de su marca e involucrar incluso a personas que no son sus clientes objetivo.
Por el boca a boca o la interacción con otros, los no objetivos aún pueden referirlo a posibles clientes potenciales.
Si bien dar información es importante, no debe ser demasiado tenso al respecto. Ofrezca algo de inspiración y alegría que le permita a su cliente relacionarse con usted libremente.
El compromiso también se traduce en mantener la conversación en marcha. Esto significa que está disponible para detectar y abordar problemas relacionados con la marca o el servicio antes de que se vuelvan virales, especialmente con una base de clientes tan conectada.
En conclusión
El marketing 4.0 es una combinación de estrategias y soluciones de marketing tradicionales y digitales destinadas a abarcar lo mejor de ambos mundos.
Busca hacer uso de las conexiones en línea y fuera de línea en el marketing, al tiempo que enfatiza el hecho de que el marketing digital no puede reemplazar por completo al marketing tradicional.
Carlos Olivares
Soy Consultor, Speaker y Trainer en Marketing Digital especializado en la metodología Inbound Marketing, Email Marketing, SEO y SEM y Blogger Por Pasión al Marketing Digital. Además Product Owner en Telecom Argentina S.A.
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